Desde que o filme “Nasce uma Estrela” estreou nos cinemas brasileiros, em outubro de 2018, nada ganhou tanta repercussão no showbusiness como a estreia da cantora Lady Gaga nas telonas e sua parceria com o ator Bradley Cooper cantando a música “Shallow” – inclusive na cerimônia de premiação do Oscar. Mas isso foi até a cantora Paula Fernandes lançar com Luan Santana a versão brasileira da canção…e virar piada.

É que a música “Juntos”, em um trecho do refrão, diz “juntos e shallow now”; e essa inusitada mistura de inglês e português (e que não faz o menor sentido) fez a música virar meme nas redes sociais. Aproveitando a visibilidade do assunto, algumas marcas pegaram carona na repercussão para conquistar novos clientes.

A Uber foi uma delas. O app de transporte de passageiros transformou o nome da categoria “Juntos” (serviço em que até quatro pessoas dividem o mesmo carro durante a corrida) em “Juntos e Shallow Now”. Além da mudança temporária no nome do serviço, a Uber também vai dar 25% de desconto na corrida para quem utilizar o código SHALLOWNOW.

As redes de fast-food Subway, Burger King, McDonald’s e Giraffa’s e até mesmo Globo Rural entraram na brincadeira.

“Juntos e Shallow Now” não é um caso isolado. Em tempos de redes sociais, não são raros os exemplos de marcas que entram na onda do meme que está na moda e fazem ações inusitadas. Além de frases engraçadas e músicas, seriados e filmes também viram meme e campanhas nas mãos de algumas marcas.

A marca Johnnie Walker, por exemplo, lançou o White Walker by Johnnie Walker, uísque criado para celebrar a última temporada de Game of Thrones, em parceria com a HBO.

Considerado o maior festival de música e entretenimento do mundo, o Rock in Rio usou a série La Casa de Papel para brincar com o desejo dos participantes pelos ingressos, a ponto de tentarem roubar um cofre contendo os Rock in Rio Cards.

“As empresas que aproveitaram o caso do ‘shallow now’ estão fazendo o que a gente chama de Real Time Marketing (RTM) ou, traduzido para o português, marketing em tempo real. As campanhas mais trabalhadas sobre os seriados são exemplo de ‘newsjacking’, que é quando as marcas ‘sequestram’ uma notícia, um fato, e se apropriam dele para criar suas campanhas”, explica Estevão Rizzo, especialista em Marketing Digital da 8020 MKT.

Você deve estar pensando: mas essas são grandes marcas que têm condições de investir dinheiro pesado nisso.

Para Estevão, mais importante que o tamanho da empresa, é a relação dessa empresa com a cultura web. “É preciso avaliar se o universo semiótico da sua marca te permite entrar na brincadeira, se a linguagem é a mesma e se o seu público, que vai receber aquela mensagem, vai entender e se identificar. Compartilhar meme por compartilhar, só pra ganhar like, não gera benefício para a marca. É preciso transmitir alguma mensagem que tenha a ver com seu produto ou serviço para criar uma ligação emocional com o público. Marcas não vivem de likes, vivem de relacionamento e das vendas que surgem desse relacionamento”, defende.

Como tudo na vida, essa situação também tem o outro lado da moeda e Estevão faz um alerta: é preciso entender qual o contexto da brincadeira, do meme, que, às vezes, é passado como piada, mas tem uma mensagem racista ou preconceituosa com alguma minoria. Reforçar esse tipo de discurso pode causar grandes prejuízos para a marca, que ainda pode passar a ser vista como uma marca burra e/ou aproveitadora.

Pequenos negócios podem se arriscar no meme?

Reforçando as palavras de Rizzo, o analista técnico do Sebrae/MS, André Coelho, afirma que as micros e pequenas empresas (que geralmente não possuem um setor de marketing estruturado, nem muita verba) podem utilizar a estratégia e aproveitar temas/memes em destaque para divulgar os produtos/serviços da empresa e contribuir para gerar engajamento e aproximação com os clientes, se tomarem alguns cuidados.

“Cada empresa tem uma realidade diferente e, para saber se vale a pena utilizar esta estratégia, precisa avaliar o posicionamento da marca no mercado, linha de conteúdo da empresa nas redes sociais e, principalmente, os clientes da empresa”, afirma.

Na prática, e de forma resumida, é preciso observar alguns pontos importantes:

– Antes de utilizar a estratégia, analise aspectos importantes da empresa, como tipo de clientes; posicionamento da empresa; produtos e serviços; o conteúdo precisa criar uma relação a um atributo/serviço/produto da empresa;

– Determine um objetivo da ação: exemplo: vender produto/serviço; branding ou gerar engajamento nas redes sociais, por exemplo.

– Seja rápido. Use os memes mais recentes e que estão bombando nos últimos dias para não ficar “over”, atrasado e perder a timing e o buzz do meme;

– Monitorar de perto as interações no conteúdo publicado pela empresa; avalie resultados como engajamento, alcance e, é claro, vendas!

Mas como saber se o conteúdo vai bombar mesmo ou ser um fiasco?

Com a velocidade e particularidades da internet, é difícil ter 100% de certeza se algum conteúdo vai “bombar” ou não. É preciso sempre organizar e planejar os conteúdos que vão ser publicados de acordo com o objetivo que se quer alcançar em cada um deles.

“A linha tênue entre ser um sucesso ou fracasso é o cliente que vai mostrar a cada publicação feita pela empresa. Este é o grande lance da rede social: os clientes mostram na hora se gostam ou não. E as empresas que têm sucesso nas redes sociais e internet, são as que sabem ler, lidar e aproveitar isso. Quer saber se vai dar certo? Teste e veja os resultados. Mas com o cuidado em escolher o meme/conteúdo alinhado com o objeto e posicionamento da empresa no mercado”, finaliza André.