Usar os sentidos para seduzir o consumidor. Esse é objetivo do Marketing Sensorial. Em entrevista para o Estação Sebrae Rádio Web, o professor Marcelo Chiavone Pontes da Escola Superior de Marketing e Propaganda – ESPM, fala sobre a experiência e como ela pode elevar a competitividade da empresa, inclusive na web. Pontes é Doutor em Administração e Marketing pela FEA/USP e especializado em Marketing e Criatividade pela State University of New York.
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Qual é o conceito de experiência?
É aquilo que você aprende ao longo da vida de maneira não formatada, não organizada. Quando o pai fala para o filho “siga meus conselhos porque eu tenho experiência”, na verdade, ele tem uma gama de conhecimentos e vivências acumuladas e isso é experiência. A gente adquire isso do nosso dia e dia e, aquilo que entra por nós, entra por algum ou mais dos cincos sentidos. Então também a experiência pode ser explicada com tudo aquilo que você introjeta a partir de um dos sentidos sensoriais.
E como o pequeno empresário pode aplicar esse conceito marketing?
Antes é importante a gente lembrar que no mundo de hoje, existem algumas coisas que a gente ouve diariamente e são verdades cada vez mais presentes: a questão da globalização e da interconectividade de pessoas. E por conta disso, um aumento extremamente alto da competitividade. Para que alguém tenha sucesso, não há muita opção. Ele tem que oferecer alguma coisa melhor pra alguém. A relação custo benefício que oferecida ao consumidor tem que ser positiva, independente do lugar.
O consumidor quando vai comprar se pergunta, maneira consciente ou não, por que veio até a loja, por que está comprando e se vale a pena. Quando você tem um mundo tão competitivo, é fundamental que você se diferencie. Talvez a preocupação da pequena loja não seja os grandes magazines da Europa, mas com certeza, ela também tem um grau de competitividade com as outras pequenas lojas da cidade. O que a experiência pode fazer é exatamente esse diferencial: melhorar a relação custo benefício, criar um diferencial e uma memória mais forte para a marca que trabalha bem esses conceitos.
Se o empresário descobre esse diferencial e sabe explorá-lo, então não é necessário muito investimento? É possível fazer isso de forma mais econômica e ainda sim ser competitivo?
Na verdade, não é descobrir o diferencial e sim criar um. Diferencial é uma atitude proativa que as empresas têm. Eu tenho aquilo porque eu quero ter. Não é coincidência ou obra do acaso. Isso é fruto de um bom plano. E plano sem entrar em grandes considerações. Eu defendo fortemente a ideia de que menos é mais. Vamos simplificar. Plano nada mais é do que pensar antes de fazer, então, o investimento é muito mais intelectual. Depois é arrumar a casa e fazer uma coisa muito simples.
Aqui no Brasil, estamos ainda um pouco atrás em termos de gestão porque o que é básico ainda não está resolvido. Muitas empresas estão se dando bem aqui, não por fazerem coisas muito diferentes, elas estão fazendo o básico, só que bem feito. Nós temos a cultura do “puxadinho”. Não dá mais. Porque lá fora não se faz e eles estão vindo para cá. Então, se a gente quiser ir para o exterior, ou pelo menos evitar que venham, nós vamos ter que mudar o “puxadinho”, fazer bem feito.
Você pode dar exemplos práticos do uso dessa ferramenta de marketing utilizada com sucesso?
Eu vou dar dois exemplos que eu gosto muito em setores diferente. Um é de uma simplicidade absurda. É um restaurante nos Estados Unidos, que fica dentro dos parques da Disney, chamado Rain Forest e que tem como tema a floresta. E a ideia é que quando você entra nele, você ouve lá como fundo sonoro o som dos pássaros, do leão, enfim, de todos os animais, o que é muito barato. A promessa dele é que você vai fazer uma aventura na selva. Você chega, dá o o nome, quantas pessoas e na hora em que a mesa está livre, vem o atendente e, em qualquer lugar, ele falaria que “sua mesa está pronta”. Lá eles falam diferente. “A sua aventura vai começar”. Falar a sua aventura vai começar já gera uma expectativa diferente nesse cliente. Qual é o investimento que se faz pra falar a sua aventura vai começar? Zero. É só treinamento. Mas é um treinamento feito dentro de um conceito.
Eu sou muito fã de uma loja que começou no Rio de Janeiro e já está algumas cidades que é a Farm. Eles trabalham com todas as questões sensoriais com uma competência enorme. Desenvolver um aroma que tenha a ver com a marca Farm, voltado para meninas jovens, adolescentes da zona sul do Rio. É a identidade da marca.
Eventualmente um projeto arquitetônico custa X. Pensar naquilo de uma maneira um pouco mais aprofundada custa o mesmo X, desde que você sente na mesa e pense. A gente tem que mudar um pouco a entonação. Ao invés de simplesmente se referir a essas questões como “ah, isso é detalhe”, tem que mudar a entonação e dizer “Ah, isso é detalhe!” E dar a ele uma enorme importância.
A gente falou aqui de diversas formas de estimular o sensorial do consumidor. Como eu posso fazer isso através da web?
Evidentemente, a web limita um pouco o tato. Numa loja virtual, você tem a limitação de quase todos os sentidos, mas a visão está lá. Então o layout do site, esse você continua podendo oferecer. A audição está lá. Então a música, a locução, você pode trabalhar. Pode ir além? Pode. Porque se eu entrar no site do supermercado pra comprar uma televisão e pagar 800 reais, nada impede que, no dia seguinte, essa loja mande um chocolate para o cliente. Eu não estimulei o paladar. Eu usei o paladar para agradecer o cliente pela compra. Qualquer planilha de custo aceita isso tranquilamente. Um, dois, três, quatro reais que custe um chocolate legal pra alguém que está comprando uma TV está no preço.
Então, sim, dá pra continuar a fazer a mesma coisa pela web. Eventualmente não da mesma forma que na loja física. Mas também não dá pra falar que na web, as coisas são diferentes. A web é uma ferramenta que veio pra ficar no mundo inteiro e independente da gente gostar ou não, ela agora faz parte do jogo.
