Para as empresas que atuam no segmento de consumo, não importa seu tamanho ou o segmento onde participa, se a empresa utiliza embalagens, a embalagem representa um componente de sua atividade que tem impacto no desempenho do negócio.

A ABRE firmou em 2006 com o SEBRAE um Convênio* para proporcionar as pequenas empresas o acesso ao bom design de embalagem. Foram atendidas centenas de empresas e mais de 500 projetos realizados. Os resultados não deixaram nenhuma dúvida sobre como uma boa embalagem transforma o negócio da pequena empresa.

Crescimentos extraordinários nas vendas alçaram cifras de 150, 200, 500% e até mais revelaram o quanto a embalagem ajuda a aumentar as vendas e abrir mercado para empresas que não tem outros recursos para investir em seus produtos. As pequenas empresas são as que mais podem se beneficiar do impacto de uma boa embalagem. Mas também nas grandes empresas a boa embalagem pode trazer um impacto positivo como tem acontecido regularmente com empresas líderes de mercado como a Coca Cola, cujo produto de fórmula secreta, criado em 1895 e imutável desde então, tem sabido como ninguém utilizar a embalagem para criar novidade. Poucas empresas inovam tanto nas embalagens de seus produtos, a Coca Cola está o tempo todo experimentando e inventando.

A tradicional manteiga Aviação evoluiu para uma nova lata de duas peças com tampa easy open que além de modernizar e resolver um problema anterior, trouxe um benefício concreto na forma de uma tampa mais fácil de abrir. A nova sobre tampa desta embalagem também beneficiou o consumidor ao manter o produto melhor protegido mesmo depois de aberto. Inovar na embalagem tem sido um recurso tão utilizado que a expressão “Nova Embalagem” aparece na forma de splash em muitas delas, é um exemplo concreto de como este expediente tem sido adotado corriqueiramente e embora nem todas as embalagem seja inovadora, renovar as embalagens é uma forma de manter vivo o apelo do produto evitando que ele se torne uma imagem do passado da categoria onde compete.

A embalagem agrega valor ao produto. O consumidor não precisa entender de whiskey nem olhar os preços para perceber que na gôndola deste tipo de produto existem alguns deles que são mais caros que os demais. Esta simples percepção nos leva a compreender que uma das formas que o produto tem de explicar aos consumidores seu valor diferenciado, é apresentar embalagens mais elaboradas que as de seus concorrentes.

Uma grande pesquisa realizada pelo Comitê de Assuntos Estratégicos da ABRE pela Research International, revelou que “o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo, para ele a embalagem e o conteúdo constituem uma única entidade indivisível, um componente de avaliação e referência cada mais relevante no processo de escolha dos produtos” Um amplo estudo realizado por este mesmo comitê sobre o valor da embalagem está disponível num documento intitulado “Diretrizes Estratégicas para a Indústria de embalagem” (disponível na ABRE) Neste documento ficamos sabendo que o valor para o consumidor é aquilo que ele percebe como tal no produto e aceita pagar mais por isso.

Hoje, os profissionais de marketing mais destacados do mercado e os autores dos livros que tratam desta disciplina de negócios reconhecem que a embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing que pode fazer diferença na competição de mercado. Conduzir mensagens publicitárias, promoções e uma infinidade de ações que a utilizam como suporte, fez com que a embalagem ganhasse status nas principais corporações do segmento de consumo que passaram a ter departamentos exclusivos com especialistas dedicados a fazer dela um efetivo instrumento de competitividade.

Com o surgimento da internet, sua ampla disseminação e a presença impressionante que ela passou a ter na vida das pessoas, a embalagem se vê diante de uma nova fronteira. A integração da embalagem com a WEB representa um novo continente de oportunidades para a partir do contato físico do produto com os consumidores, se abrirem oportunidades para estender o relacionamento com ele levando-o para o site do produto. Por ter contato com 100% de consumidores de um produto específico, uma vez que é comprada apenas por pessoas que consomem aquele produto, a embalagem tornou-se um veículo de mídia cuja mensagem atinge com precisão o público a que se dirige.

Ações que promovem esta integração já causaram mudanças na liderança de algumas categorias de produtos de consumo pois é no contato com o consumidor que todas as oportunidades se estabelecem e estender este contato para a web através da embalagem está se revelando uma promissora fronteira a ser explorada.

E finalmente, basta lembrar que nenhuma empresa de hoje pode deixar de ter uma plataforma de vendas online ou oferecer seus produtos na internet através de Market places como o mercado Livre e outros similares. No ambiente online, as funções originais da embalagem se transformam e ela precisa incorporar novas funções. Em primeiro lugar a embalagem do e-commerce precisa promover um final feliz para o processo de compra. Precisa gerar uma experiência positiva no ato de desembalar o produto e, principalmente, precisa conversar com o consumidor no ambiente físico onde ele vive e iniciar uma próxima venda.

Ao observamos tudo o que foi citado até aqui, percebemos que a embalagem participa como protagonista na estratégia de comercialização da empresa constituindo um poderoso recurso que a empresa tem dentro de casa e precisa utilizar de forma inteligente.

*Este Convênio teve início em 2006 e durou 3 anos.O SEBRAE bancava 70% do custo do Projeto a fundos não restituíveis e as Agências integrantes do Comitê de Design da ABRE praticaram uma tabela de custos Reduzidos Exclusivamente para atender o Convênio. Neste período foram realizados mais de 500 Projetos de Embalagem realizados por agências de Design de diversos estados do Brasil com resultados excelentes, mensurados pelos auditores do SEBRAE que conferiram os Resultados Alcançados. O Relatório da Auditoria informa que entre os projetos lançados no 1º ano, o Aumento Médio nas Vendas com o Novo Design da Embalagem foi de 101,19%*

Fabio Mestriner.
Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM.
Autor de livros didáticos adotados por universidades de todo o país.
Como designer, conquistou vários prêmios internacionais.