O rápido avanço da tecnologia e os fenômenos da internet e da globalização acarretaram um aumento significativo na quantidade de lançamentos de novos produtos nos mais variados mercados. O Brasil é hoje um dos países com a maior quantidade de lançamentos de produtos de consumo no mundo.

Nesse contexto, a forma encontrada pelas empresas para se diferenciarem foi o investimento em novas e melhores embalagens, visando obter vantagem competitiva, garantir espaço e visibilidade nas prateleiras dos supermercados, lojas físicas e virtuais e principalmente, na mente dos consumidores. A embalagem é um veículo de marketing essencial na criação de diferencial e de vantagem competitiva que deve ser usada para reforçar a relação das marcas com os consumidores e intensificar as demais ações de marketing. Ela representa a última chance que a empresa tem para comunicar seus valores e os benefícios de seus produtos aos consumidores ajudando no processo de decisão de compra, aumentando as vendas, promovendo o relacionamento e a recompra.

Nesse sentido, adicionar valor à marca e fortalecer os produtos por meio da embalagem pode se transformou em uma poderosa estratégia que deve ser aplicada de forma consistente pelos gestores, especialmente os das pequenas empresas que são as que mais podem se beneficiar do uso de suas embalagens como ferramenta de marketing uma vez que a maioria delas não tem outro recurso de marketing para competir no mercado além de suas embalagens. O que nossos empresários precisam compreender é que embalagem tem custo, um custo importante que se incorpora ao preço final do produto e que deve ser considerado um investimento que a empresa faz para a comercialização de seus produtos.

Este investimento, não pode mais ser feito apenas na tarefa de “entregar“ o produto, a embalagem de hoje deve “ajudar” o negócio da empresa. Mas como afinal a embalagem “ajuda” o negócio das empresas? Ela ajuda funcionando como veículo de comunicação com o consumidor, elo de conexão com a presença da empresa e de seus produtos na internet e nas redes sociais e tudo isso junto, reunido com ações de marketing que acontecem diretamente na embalagem. A embalagem constitui uma poderosa ferramenta de marketing a custo praticamente zero, pois o custo da embalagem já está obrigatoriamente embutido no custo total do produto, portanto, podemos aproveitar para incluir ações de marketing que não acrescentam custo ao conjunto.

Existem mais de 60 ações de marketing catalogadas que podem ser empreendidas pelas empresas, especialmente as menores que não sofrem as limitações impostas pelas grandes linhas de produção automatizadas existentes nas grandes empresas. Graças a tiragens menores, envase manual ou semi automático e a flexibilidade de seu sistema de produção em menor escala, as pequenas empresas podem empreender ações de marketing em suas embalagens que não são possíveis nas empresas maiores. Começando por pequenas inclusões que podem ser feitas diretamente na embalagem para se poder informar que a embalagem é diferente das embalagens regulares e, com isso, chamar a atenção do consumidor para o produto.

Oferecer um pouco mais de produto na mesma embalagem e comunicar isso do lado de fora, sempre informando que o consumidor está recebendo GRÁTIS “tanto por cento” a mais de produto ou incluindo pequenos brindes sem sorteio, são passos iniciais de uma longa lista de possibilidades que visam retirar a embalagem da condição de embalagem regular onde nada de mais ou diferente está acontecendo e coloca-la no grupo das embalagens promocionais onde o consumidor é presenteado com algo ao adquirir o produto.

Promover outros produtos da própria empresa, oferecer receitas e sugestões, associar o produto às datas comemorativas como natal, dia das mães, dia das crianças e tantas outras sugestões que fazem com que a embalagem incorpore uma função a mais que a de simplesmente transportar e entregar os produtos nas prateleiras.
Minha recomendação é que passe a visitar regularmente os supermercados, drogarias, shopping e home centers com um olhar atento para as embalagens que estão trazendo algum tipo de informação promocional.

Este é um exercício que uso em aula no qual os alunos precisam ir a campo escolher e trazer para a aula alguma embalagem promocional. Os exemplos que trazem são os mais variados o que mostra a riqueza deste tipo de ação que as empresas fazem utilizando suas embalagens como suporte.

O uso da embalagem como ferramenta de marketing para servir de base para ações promocionais, é uma forma inteligente de aproveitar melhor esta poderosa ferramenta na qual a empresa investiu para tornar mais atraente e desejável seu produto para o consumidor.

Fabio Mestriner.
Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM.
Autor de livros didáticos adotados por universidades de todo o país.
Como designer, conquistou vários prêmios internacionais.