Alexandre Costa é consultor especialista do setor automotivo e conversou com a gente sobre a importância de uma precificação bem planejada na hora de mudar os resultados da empresa. Em uma conversa bastante produtiva e repleta de insights que vão te ajudar na hora de montar a sua estratégia de preços, Costa compartilhou um pouco da vasta experiência de quem já atuou como gerente de concessionária de carros importados, instrutor de montadora e hoje presta consultoria focada no setor automotivo.
A precificação é a base do negócio
Quando percebeu a necessidade de um atendimento especializado para o setor no qual atuava há tantos anos, Alexandre Costa decidiu investir em uma empresa de consultoria. Apesar de ser um empreendimento inovador, que não lhe oferecia base de comparação, soube analisar o mercado e mostrar que sua diferenciação era o que tornava a empresa única, fazendo seu valor sobressair às dúvidas dos clientes.
Partindo dessa realidade, Costa percebeu que o valor atrelado às empresas e seus produtos/serviços estão intimamente ligados ao potencial de preços que elas poderão oferecer. “Não importa o quanto você vende. Se precificar errado, estará sempre no prejuízo”.
Defendendo a aplicação de estratégias bem estruturadas na hora de precificar, Alexandre diz que sem elas, mesmo que a empresa venda bem, não sairá da zona de prejuízo. Dessa forma, o primeiro passo para aprender sobre estratégias de precificação é entendendo o significado de cada um dos termos mais utilizados na hora de fazer um cálculo correto:
Os custos são os gastos necessários para manter o negócio e, apesar de terem “fama” de negativos, nem sempre são ruins. É importante perceber o que é investimento e o que é gasto, levando em conta os custos fixos e os variados, para evitar surpresas. Muitas empresas não conseguem precificar da maneira ideal porque não têm controle sobre seus custos.
Já os preços são referenciais. “As referências baseiam as percepções de preço. Quando você é inovador no seu nicho, terá menos margem para comparação”. O objetivo é fazer o cliente perceber o que está além do preço em si. Quando ele está disposto a gastar mais, é porque percebeu algo de valor no seu negócio e é nisso que as empresas devem se basear.
Quando o assunto é valor, Costa explica que é a percepção de benefício e vantagem que o cliente tem quando analisa a marca é o que determina esse pilar. “Foquem em transformar preço em valor”.
Markup, margem e lucro
Quando o assunto é precificar, o domínio do conceito de Markup é fundamental. Em poucas palavras, o Markup é a aplicação de um valor estratégico em cima de um preço de custo, para chegar num preço final ideal.
O que acontece frequentemente, segundo Costa, é que os donos de oficinas acabam confundindo margem com markup e, por isso, mesmo seguindo os demais passos da precificação corretamente, não conseguem obter lucro. “A margem é o percentual de lucro no preço final. É muito importante separar os dois conceitos para garantir uma base sólida de lucro e a sobrevivência da empresa”.
Mas, muito além da aplicação de fórmulas, para chegar à escolha correta do preço deve-se analisar cada um dos pilares que norteiam seu produto/serviço: o custo, a margem de lucro pretendida, o nível de especialização, a complexidade do serviço e o grau de diferenciação.
Na hora de planejar os valores investidos e estipular uma média de lucro, o cálculo do markup torna-se um facilitador que, quando seguido com afinco, garante que a empresa tenha o mínimo de lucratividade necessária, com média de 20%.
Defina o pilar de vendas da oficina
São vários os caminhos para quem deseja acertar na precificação. Por isso Costa listou os 4 principais para ajudar quem estiver nesse processo a identificar o que mais faz sentido com a realidade do seu negócio.
- Por custo
- Por concorrência
- Curva abc
- Por valor
No caso da precificação por custo, o foco é simplesmente cobrir os gastos e alcançar um valor de venda maior, que vá gerar um caixa considerável. Quando a precificação é feita tendo como base a concorrência, Costa alerta para as variações que as empresas apresentam entre si e recomenda que seja feito um estudo para entender as estratégias aplicadas antes de “cobrir” qualquer orçamento. “É um erro que a maioria dos empresários cometem. Você não pode se comparar com o concorrente porque não sabe os custos e nem as margens deles”, afirma.
A precificação feita a partir da chamada “curva abc” é uma estratégia que Alexandre considera bastante interessante e que acredita ser uma ótima alternativa no caso das oficinas, oferecendo-lhes a possibilidade de manterem a competitividade sem perder sua margem de lucro. “Você considera os itens de maior giro, que têm mais disponibilidade no mercado, e trabalha com margem de lucro menor. A diferença você compensa aumentando a margem de produtos mais raros, equilibrando os valores no cálculo final”, explica.
Por fim, a precificação por valor também é uma alternativa bastante positiva e com mais chances de assertividade, já que parte de uma estratégia que envolve toda a experiência de compra do cliente. Quando uma empresa foca em ser percebida pelo seu valor, são seus benefícios e vantagens que devem conquistar a atenção do seu público. Seja a partir de um nível de especialização que conquiste a confiança ou, até mesmo, surpreendendo o cliente com alguma estratégia que pode variar de entrega antecipada a serviço extra, a empresa que aposta no seu valor como base de precificação precisa diferenciar-se das demais.
Aposte nas estratégias de diferenciação
Nos primeiros momentos da oficina, é importante prezar pelo lucro, até mesmo para poder investir no que tornará a experiência do cliente ainda melhor e, futuramente, converterá em uma valorização do negócio e em uma margem de lucro ainda maior.
Um erro que o especialista considera bastante grave é oferecer descontos sem a certeza de quando estará ganhando a partir desse valor. “Aquele que só tem preço para oferecer, está fadado ao insucesso”. Para ganhar mais e ter mais margem, a oficina deve transparecer organização e eficiência.
O cliente só se apega em preço quando não entende a proposta do trabalho. Por isso é importante estimulá-lo em vários sentidos para mostrar-lhe todas a vantagens que a empresa oferece, frente à concorrência.
Torne seu serviço desejável
Para encerrar, Costa elencou algumas dicas que são fundamentais na hora de transformar um produto/serviço em uma experiência desejável. “Seja mais produtivo, entregue mais rápido, ofereça uma garantia estendida, um serviço de leva e trás. São formas de surpreender o cliente e aprimorar a experiência dele com a sua marca”, incentiva.
Além disso, reitera a importância de conhecer e estudar o público desejado para oferecer os produtos/serviços que correspondam às expectativas dele. “Foque no cliente que pensa em rentabilidade e pague o preço que você propõe por entender o seu valor”. Minimizar problemas é a palavra de ordem e, para isso, aplicar estratégias de antecipação pode colaborar na hora da negociação de produtos e reduzir os custos.
