Comunicar requer estratégia, estudo e observação. Mestre em Comunicação e Analista de Marketing do Sebrae/MS, Bruno Navarros traz neste artigo informações fundamentais para que empreendedores tornem posts, mensagens e conteúdos muito mais efetivos.
Para quem você quer vender seus produtos ou serviços?
Bruno Navarros
“Ué! Pra todo mundo que quiser comprar, certo?” Errada a resposta. É claro que você não vai negar uma venda, mas não deve direcionar seus esforços de Marketing e Comunicação a todos os públicos, pois, além de precisar otimizar seus recursos de mídia (reduzindo o CAC – Custo por Aquisição de Cliente), “quem se comunica com muita gente não se comunica com ninguém”, ensina Bruno Navarros.
A falta de foco em direcionar a comunicação leva empreendedores a criarem estratégias superficiais, que não gerarão resultados para atrair e fomentar negócios com empresas e clientes cujos perfis você gostaria de contar. “Se você pode evitar o ‘cliente problema’, por que então está chamando a atenção dele em suas postagens?”, brinca o especialista em administração de marketing.
Antes de qualquer ação de Marketing e Comunicação, é preciso entender os principais tipos de segmentação de público.
Público-alvo e Perfil de Cliente Ideal (ICP)
Público Alvo: é uma segmentação mais abrangente, cuja base é formada por dados demográficos como região, sexo, faixa etária, escolaridade e renda; permitindo uma comunicação mais de massa. Serve de referência para que você afunile e conheça mais sobre seu cliente.
Exemplo: mulheres, entre 30 e 50 anos, com ensino superior completo, que residam em bairros de alta renda da Capital e pratiquem algum tipo de atividade física.
O Facebook possui uma importante ferramenta de Audience Insights, que mostra informações demográficas, geográficas, de consumo, estilo de vida e páginas curtidas pelo público, tanto da rede social em geral quanto em relação aos fãs de sua página. No Instagram também há essa opção para contas comerciais, no menu Informações, para análise do público da própria página da empresa (é necessário ter mais de 100 seguidores para acessar os dados dos últimos 7 ou 30 dias). Baseado nesses dados você consegue saber se está no caminho certo de sua estratégia de marketing e comunicação.
Caso hipotético: uma casa de carnes divulga ofertas todos os dias aos seus clientes. Imaginando ser a maioria dos compradores homens com menos de 45 anos, o proprietário realiza ações promocionais em datas comemorativas com o sorteio de kits de churrasco. Ao perceber que o movimento não condiz com tal percepção, o sócio resolve analisar os insights da rede social e percebe que os seguidores são a maioria mulheres entre 40 e 55 anos; donas de casa que realizam pequenas compras diárias, e não grandes volumes no fim de semana. Olhando também o hábito de curtidas em outras páginas que a ferramentas de Insights dá, resolve fazer a promoção com kits almoço da família e brindes relacionados a produtos de estética.
Perfil de Cliente Ideal: o próximo passo de uma segmentação é você definir quem representa seu melhor cliente, tanto se sua empresa atua no mercado B2B (vendas para outras empresas) ou B2C (vendas para o consumidor final). Sua própria carteira de clientes te dará um norte para essa construção; porém, você também pode observar oportunidades no mercado – clientes que gostaria de atingir, mas que ainda não o faz com volume e frequência desejados.
Se você possui uma indústria de roupas fitness, por exemplo, deve olhar para os comércios e revendedores que mais compram da sua empresa, gerando o máximo de lucro e o mínimo de “dor de cabeça”. Observe os seguintes dados desse empreendimento: Segmento de atuação; Porte da empresa; Número de colaboradores; Localização; Ciclo de compras; Ticket médio; Principais produtos/serviços adquiridos; e Cargo do tomador de decisões.
Dessa forma, você conseguirá identificar mais empresas de perfil semelhante com as quais poderia fazer negócios.
Exemplo: Loja de Roupas Femininas, Microempresa, com 7 colaboradores, de Campo Grande-MS, que realiza grandes pedidos a cada 30 dias, com média de R$ 15 mil por pedido, sendo principalmente Blusas de seda e Saias de couro; tendo seu gerente comercial como o principal contato.
Caso seja o (a) dono (a) da loja de vestuário, analise seus melhores clientes, aliando o histórico de vendas e pesquisas que obtenham informações como: nível de recomendação da sua empresa (de 0 a 10, quanto indicaria a um amigo); Frequência de compra; Volume de receita gerada pelo cliente por determinado período; Ticket médio.
Exemplo: Cliente tem cargo executivo, média de 9,8 em recomendação, compra 1 vez a cada duas semanas cerca de 3 peças/itens; gerando receita de R$ 800 mensais e gastando média de R$ 200 por compra.
Assim fica mais fácil observar os hábitos de consumo e a relação do cliente com a marca/empresa, para definir então estratégias de relacionamento, recomendação, divulgação e vendas.
Persona: explorando elementos para estabelecer uma conversa direta
Persona: mais específica e detalhada, a buyer persona – como o nome já diz – é um personagem fictício que você criará para representar esse cliente, de modo que, ao se comunicar nas redes sociais ou outro meio, sua empresa gere identificação e chame a atenção nas mensagens transmitidas. A empresa pode criar uma ou mais personas; porém, o ideal é que não abra muito o leque de opções para não se perder na estratégia e acabar se comunicando pouco com quem você mais deseja direcionar seu foco, ter relacionamento.
Diferente das segmentações anteriores, a persona trará maior detalhamento de características e comportamentos pessoais – tanto que a principal ferramenta utilizada é o Mapa de Empatia, no qual você se coloca no lugar do cliente para responder a questões como:
- O que pensa e sente? (preocupações e aspirações);
- O que escuta? (ouve do chefe, da família e de outros influenciadores na sua vida);
- O que vê? (como é o ambiente em que vive, situação dos seus amigos, o mercado);
- O que fala e faz (atitude em público, dia a dia);
- Quais suas Dores (fraquezas, medos e obstáculos); e
- Quais seus Ganhos (necessidades e anseios).
Baseado nestes dois últimos itens, você pode inclusive reforçar e repensar produtos/serviços ou até adquirir/desenvolver novas soluções para esta persona.
Exemplo: Carla tem 35 anos, é formada em Direito e trabalha em um grande escritório de advocacia. É casada, tem um filho de 4 anos, a quem está preocupada em oferecer uma alimentação e hábitos saudáveis. Para ela, atividade física vai além de garantir um corpo ideal; é uma filosofia de vida e uma forma de conexão com o mundo. Como trabalha bastante, gostaria de encontrar uma alternativa para que seu filho estivesse presente enquanto ela se exercita. Gosta de viajar em família, reunir casais de amigos no fim de semana e assistir vídeos na internet sobre culinária saudável. Geralmente tira 15 minutos para olhar as principais notícias em sites nacionais e da cidade. No final da tarde, todos os dias, costuma fazer compras no hortifruti próximo a sua casa.
Perceba que, ao definir essa persona e “conversar” com elementos que liguem sua marca e ofertas a ela, as chances de resolver seu problema com um produto/serviço e surpreendê-la por meio de estratégias de marketing de relacionamento são maiores; afinal, quantas “Carlas” com características em comum a esta você conhece?
Caso hipotético: imagine que após a pandemia passar você irá organizar uma festa na sua casa para comemorar. Pense na bebida, comida e música que agradarão à pessoa que você mais quer que esteja presente. Faça o convite que represente essa pessoa (cores preferidas, personagem e linguagem). Quantas outros amigos adorariam? E, se fosse uma festa comercial, quais as chances de ter sucesso em atrair público semelhante? Garanto que bem maiores que se não fizesse esse exercício.
Trace uma estratégia e comunique seu diferencial
Definir público-alvo, perfil de cliente ideal e persona é uma etapa importante de MKT. Mas é necessário que as estratégias de negócio e seus diferenciais competitivos estejam claros e alinhados ao direcionamento de marketing e comunicação.
Caso hipotético: Um restaurante localizado no Centro da cidade tem por diferencial a variedade de opções a um bom custo benefício, além de um ambiente confortável. Muitos trabalhadores de bancos e escritórios vão até lá, pois priorizam o fato de se alimentarem bem e principalmente a cozinha não impregnar cheiro em suas roupas. Então, o proprietário resolve, para atrair maior número de clientes e enfrentar restaurantes do entorno, reduzir o valor cobrado no kg do almoço, colocando um cavalete e produzindo panfletos com destaque do novo preço para entregar na vizinhança.
Perceba que, ao desconsiderar seu diferencial competitivo, o restaurante corre o risco de reduzir drasticamente sua margem de lucro, atrair outro tipo de clientela e desperdiçar recursos que poderiam ser utilizados em estratégias de marketing e relacionamento com potenciais clientes e aqueles já fidelizados que possam atrair outros clientes com objetivos em comum: comer bem, por um bom custo benefício e em um ambiente diferenciado. Aqui nesse caso se trata do valor gerado e não apenas de preço – a não ser que o restaurante mude totalmente seu modelo de negócios e queira lucrar por volume.
Quando uma empresa define sua forma de se posicionar e cria uma identidade que se torna marcante, pode impactar outras pessoas que buscam esse perfil. Portanto, os empresários devem ter claro onde essa empresa quer chegar e como. “Assim, a linguagem passa a ser mais harmônica com o público definido e o discurso em relação ao cliente estará instituído na cultura da empresa, desde a direção até os colaboradores – um jeito característico de se comunicar, atender, relacionar”, afirma Bruno Navarros.
Entrar no “mundo” do seu cliente e ter a capacidade de proporcioná-lo experiências marcantes e necessárias passa primeiramente pela capacidade de entendê-lo.
“Somente publicar nas redes sociais para ter ‘métricas de vaidade’ (curtidas), sem engajamento e conversão, não dará a sustentabilidade necessária para sua empresa. Marketing, Comunicação, Atendimento e Vendas precisam andar juntos. É preciso estar onde o cliente está, falar a sua língua, prever o que ele espera da sua empresa; agradar e surpreender”, conclui.
Precisando melhorar as estratégias de MKT e Comunicação do seu negócio? Procure o Sebrae.
Central de relacionamento: 0800 570 0800
